Landing page per gli ecommerce: i consigli di Lucia Isone

Da un po di tempo a questa parte si è diffusa una nuova tecnica di marketing, che consiste nell'indirizzare gli utenti che hanno cliccato su banner pubblicitari o inserzioni a pagamento dei social in pagine appositamente progettate per fargli compiere un'unica azione, tipicamente una registrazione o un acquisto. Queste pagine sono chiamate landing page e vengono utilizzate principalmente dai siti di vendita, sia infoprodotti che ecommerce veri e propri. Ne parliamo con Lucia Isone, una delle massime esperte di SEO in Italia!

Ciao Lucia, prima di tutto una domanda personale: come hai cominciato ad appassionarti alla SEO?

Lavoro nel settore digitale dal 1999, quindi ormai sono circa 19 anni di formazione ed esperienza nella SEO e nei servizi di consulenza online alle imprese. La mia è una vera e propria passione, infatti da che mi ricordi sono sempre stata appassionata di comunicazione e di nuove tecnologie.

Con il tempo ho approfondito le mie conoscenze attraverso la formazione professionale, grazie a corsi universitari specialistici in ambito e-commerce, SEO, web design, tecnologie informatiche, Social Media e vari cms. Ho lavorato per diverse aziende come webmaster e web designer. Infine oggi mi considero una consulente freelance per e-commerce a tempo pieno, e aiuto le imprese online a migliorare le loro performance, insegnado a utilizzare correttamente le tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca all’interno dei siti di e-commerce.

Qual è l’importanza delle landing page negli e-commerce?

Un e-commerce non deve soltanto vendere prodotti o servizi, ma anche informare gli utenti, fidelizzare i clienti, offrire servizi unici di cui gli utenti hanno bisogno, creare empatia e fiducia, gestire tutti i processi di vendita e spedizione, essere presente sui social network e far fronte a tutte le problematiche relative ai resi e alle sostituzioni post-vendita.

Detto ciò, strumenti come le landing page diventano fondamentali per uno shop online, perché consentono di ottimizzare tutta una serie di aspetti legati a questi processi.

Per esempio una landing page permette di ottenere indirizzi email degli utenti, di aumentare le conversioni, di fare pubblicità a prodotti specifici del nostro e-commerce o di mostrare le proprie offerte, di fare brand marketing, di ottenere lead e contatti, di pubblicizzare un evento e lanciare sul mercato nuovi prodotti.

L’importante quando si crea una pagina d’atterraggio è pensare all’obiettivo che si vuole raggiungere, perché ogni landing page deve essere specifica e assolvere a un compito preciso.

Negli e-commerce le landing page sono indispensabili, perché permettono di comunicare un messaggio agli utenti. I siti web di vendita sono complessi, hanno spesso centinaia di pagine e non è facile targhettizzare l’esperienza dei potenziali clienti, offrendo loro un percorso da seguire dall’inizio alla fine.

Invece le landing page sono mirate, che siano finalizzate alla vendita di un prodotto oppure ad ottenere una email. Si entra nella pagina e in pochi secondi si capisce subito cosa fare, senza distrazioni. Terminato il processo l’esperienza è chiusa, il cliente ottiene ciò che voleva e l’imprenditore anche.

Immaginate di fare pubblicità su Facebook oppure tramite Google Adwords, per esempio promuovendo alcuni prodotti, delle offerte temporanee o cercando di acquisire nuove email attraverso campagne di email marketing. Bene, l’errore più comune è quello di linkare l’home page dell'e-commerce e non una landing page realizzata ad hoc.

In questo modo l’utente clicca sul link, perché interessato al bene o servizio che stiamo promuovendo, per poi ritrovarsi in un stato confusionale dove non sa cosa deve fare. Nella home del sito può cliccare su qualsiasi cosa, non per forza su ciò che noi vogliamo fargli fare, oppure, come molto spesso accade, non trova quello che stava cercando e lascia il sito senza fare nulla.

Qual è il risultato? Tempo e soldi sprecati e una campagna attiva che non funziona. Direi che le landing page non sono importanti, ma fondamentali.

Nel tuo libro Strategie SEO per gli ecommerce parli dell’importanza delle landing page per gli e-commerce, perché sono così importanti?

Le landing page attirano l’attenzione, concentrando l’utente sulle azioni che noi vogliamo fargli compiere. Per esempio cliccare su un pulsante, inserire il suo indirizzo email o richiedere un preventivo.

Se guardiamo ai grandi e-commerce come Amazon, Alibaba o anche a portali italiani come Facile.it, ci accorgiamo subito di come queste grandi e medie imprese, ben radicate nel web, applicano ai loro siti il concetto di landing page. Cercando su Google parole chiave come "assicurazioni online", possiamo vedere proprio come Facile.it sfrutti la pagina di atterraggio.

Aprendo il risultato di ricerca ci appare una schermata semplice e minimalista, con uno sfondo chiaro contrapposto a immagini e pulsanti di colore scuro per attirare l’attenzione sulla Call to Action, ovvero su l’azione da compiere.

Ci sono pochissime informazioni, solo quelle più importanti e in linea con quello che stiamo cercando, tra cui una distinzione principale tra "assicurazioni auto" e "assicurazioni moto". Infatti la parola chiave di ricerca è generica, quindi bisogna rispondere a entrambi gli utenti. In più ci sono informazioni riguardo la possibilità di confrontare le offerte di tante compagnie e un’indicazione di quanto potremmo risparmiare.

Subito sotto ci sono le CTA, due grandi pulsanti verdi, molto evidenti perché in contrasto con il bianco dello sfondo e l’arancione dell’immagine, con scritto "preventivo auto" e "preventivo moto". Infine più in basso, per non disturbare l’utente, ci sono i loghi delle compagnie assicurative presenti nel database, un certificato d’eccellenza, un contenuto ottimizzato lato SEO, una infografica sui vantaggi derivati dall’utilizzo dei servizi di Facile.it e per ultimo, tutti gli articoli correlati con la parola chiave della pagina.

Possiamo notare le stesse caratteristiche, ovviamente portate a un livello ancora più elevato, su Amazon. Se cerchiamo Amazon Prime, il servizio di spedizione rapida esclusivo di Amazon, atterriamo su una landing page che ha lo scopo non di vendere un prodotto, ma di farci iscrivere a un servizio. Il concetto non cambia.

Anche qui la grafica è semplice e minimalista, con un’immagine sulla sinistra che ci fa capire che si tratta di spedizioni, mentre sulla destra bene in vista le parole chiave e la Call to Action. Poche informazioni ma essenziali, "Amazon Prime", "consegna in un giorno senza costi aggiuntivi", "disponibilità del servizio su oltre 2 milioni di prodotti", "benefici e annullamento gratuito". Infine una CTA per iscriversi e provare il servizio per 30 giorni gratuitamente.

Come possiamo vedere da questi due esempi, le landing page sono fondamentali per gli e-commerce, grandi o piccoli che siano, ma devono rispettare delle regole precise, per funzionare correttamente e raggiungere lo scopo per il quale sono state create.

Come deve essere fatta una buona landing page?

Una landing page deve utilizzare le tecniche SEO per far compiere agli utenti un’azione. Questa è la base concettuale delle pagine di atterraggio, da cui possiamo partire per la creazione di una landing page efficace per il nostro e-commerce.

Esistono alcuni elementi che caratterizzano le landing page, tra cui personalmente inserisco:

- grafica e layout della pagina
- immagini
- Call to Action
- testo

È possibile utilizzare diversi programmi per creare una landing page, sia gratuiti che a pagamento. Ovviamente se avete bisogno di realizzare molte pagine di atterraggio e di farlo frequentemente, allora vi consiglio di utilizzare software professionali a pagamento, oppure di rivolgervi a un programmatore web.

Cominciamo a vedere come creare una landing page che funziona proprio dal layout della pagina. La grafica deve essere semplice e minimalista, ma mai povera. È necessario che il layout sia perfetto, quindi quasi sempre uno sfondo bianco o grigio chiaro, assolutamente no a colori scuri o accesi.

Inoltre la posizione degli elementi nella pagina deve essere studiata, mai lasciata al caso. Dividete lo spazio in porzioni, dei riquadri che vi consentano di inserire le varie componenti della landing page nel modo più efficiente possibile.

Dovete pensare a una distribuzione omogenea e ben bilanciata, senza creare squilibri tra le immagini, il testo, il titolo e la Call to Action. Di solito si inserisce un titolo nella parte più alta della pagina, scritto con caratteri grandi ma non giganti, un’immagine sulla parte sinistra, alcune informazioni principali che invoglino l’utente a eseguire l’azione sulla parte destra, la Call to Action sempre sulla destra, sotto alle informazioni, e il testo in fondo per gli approfondimenti.

Questo è il layout generale delle landing page, ma naturalmente è necessario valutare caso per caso. In base alle proprie esigenze è possibile modificare questa struttura, ma quasi sempre la linea generale rimane molto simile a questo schema.

Passiamo ora alle immagini. Si tratta di un altro aspetto fondamentale per una landing page ben ottimizzata per un e-commerce. Consiglio di scegliere una sola immagine per ogni pagina di atterraggio, questa è l’indicazione utilizzata nel 90% dei casi. È raro, ma si possono trovare landing page con due o più immagini, usate quando si offrono più servizi e l’utente deve sceglierne uno.

Basta ricordarsi dell’esempio fatto in precedenza, quando sul sito Facile.it era necessario optare per un preventivo assicurazione auto o moto. Allo stesso modo alcune pagine possono non avere nessuna immagine, quindi soltanto titolo, informazioni, Call to Action e testo. È un modo particolare di lavorare che tende a confondere l’utente, perciò se non siete esperti meglio optare per almeno un’immagine.

Perché l’immagine è importante? Perché può trasmettere messaggi potenti e istantanei, molto più immediati rispetto a quelli che espressi dalle parole. Pensiamo a un prodotto di moda, per esempio un paio di scarpe da donna. Usare l’immagine di una donna di bell’aspetto, felice e sorridente con indosso le nostre scarpe, fa arrivare il messaggio che comprandole anche l’utente si sentirà meglio.

Lo stesso concetto funziona con i personaggi di fantasia, che rendono divertenti i prodotti, le famiglie felici per i servizi finanziari, le persone magre per i i rimedi dimagranti e così via. Bisogna creare empatia, mostrare i risultati che si possono ottenere compiendo l’azione, studiando il target di utenti di quel prodotto.

L’immagine deve essere semplice, diretta, perfettamente combinata con il layout della pagina e non invasiva. Dobbiamo ricordarci che le immagini sono un supporto, ma il punto centrale della nostra landing page rimane la Call to Action.

Eccoci dunque arrivati al momento fatidico, la CTA. Se l’utente non clicca sulla Call to Action e non finalizza, tutta la landing page non serve a nulla. Il nostro obiettivo è sempre finalizzato a quel click, quell’unico gesto che premia tutti i nostri sforzi e trasforma il potenziale in azione.

La CTA deve trovarsi in un bottone, possibilmente sulla parte destra o centrale della pagina. Esistono due aspetti fondamentali per la CTA, il testo e il colore. Lo sfondo del bottone deve essere di colore verde o arancione, questi sono i due più utilizzati. Il verde perché infonde sicurezza, l’arancione perché è un colore che attrae, a differenza del rosso, del giallo e dell’azzurro che sono usati solo in alcuni casi specifici.

Per esempio con uno sfondo azzurro-blu si può usare un bottone giallo e un testo della CTA in blu scuro. Nella maggior parte dei casi il colore testo può essere bianco oppure nero. L’importante è che risalti nel modo giusto, attirando l’attenzione senza risultare eccessivamente invasivo.

Il testo deve invece essere breve e incisivo. Bisogna racchiudere in due o tre parole al massimo l’intero messaggio della landing page. È necessario usare Call to Action come "iscriviti ora", "prova gratuitamente", "acquista", "scopri l’offerta!", "preventivo gratuito", "registrati ora", "clicca qui" e via dicendo su questo tono.

Questi sono quelli che possiamo considerare gli elementi principali della landing page. Poi vi sono le parti secondarie, che a dispetto del nome ricoprono anch’esse un ruolo molto importante. Stiamo parlando del testo e delle informazioni di contorno.

Solitamente consiglio di inserire il testo, quando e se necessario, in fondo alla pagina, nella parte di layout sottostante la CTA. Si tratta di un approfondimento, un extra che forniamo all’utente per reperire maggiori informazioni sul prodotto o servizio del nostro e-commerce che stiamo spingendo.

Il testo permette di svolgere contemporaneamente più funzioni. Può fornire informazioni aggiuntive, convincere gli utenti più indecisi oppure mostrare prodotti e servizi correlati con quello sponsorizzato nella pagina. Se per esempio entra nella nostra landing page di vendita di smartphone della Samsung un utente indeciso, che vede il prezzo e lo giudica troppo alto perché magari era incuriosito ma voleva un cellulare più economico, se sotto la CTA trova un prodotto correlato allora probabilmente ci cliccherà sopra.

Ovviamente dopo il click deve aprirsi un’altra landing page, per esempio sugli smartphone più economici o su un particolare modello in offerta speciale. Il testo permette di creare un sistema complesso di landing page a ragnatela, con lo scopo di ottimizzare il più possibile tutte le visite, senza sprecare nemmeno un utente. Quasi tutti cercano qualcosa quando navigano in rete, quindi bisogna essere bravi a convertire provando a intuirlo, utilizzando le tecniche SEO di ottimizzazione dei contenuti per le parole chiave.

Il testo consente anche di inserire varie informazioni nella parte centrale della nostra landing page. In questo caso si tratta di pillole, frasi brevi che danno informazioni essenziali, con grandezze dei caratteri diverse in base alla rilevanza del messaggio.

Anche qui, se la nostra pagina di atterraggio deve spingere gli utenti ad acquistare un prodotto, dovremo inserire un titolo in linea con la parola chiave e con ciò che stiamo vendendo. Allo stesso tempo dovremo fornire informazioni aggiuntive relative ai vantaggi, per esempio la spedizione gratuita, alla qualità del prodotto o al brand, al prezzo, se scontato o inferiore a quello praticato da un altro e-commerce, all’offerta, se temporanea o valida per un numero limitato di utenti, alle certificazioni del prodotto, alla dotazione, agli accessori in regalo, al servizio di assistenza post vendita, alla possibilità di reso gratuito e così via.

Dopo aver creato la nostra landing page dobbiamo gestire una serie di aspetti, che possono aiutare sia l'ottimizzazione della pagina stessa nel posizionamento sui motori di ricerca, sia quella dell'intero e-commerce.

Come sappiamo uno dei fattori di ranking più importanti per Google sono i link, ovvero il numero e la qualità dei siti che linkano il nostro portale. La link building è fondamentale per posizionarsi nelle SERP, le prime pagine dei risultati di ricerca di Google, ma essa è composta da un parte esterna, ovvero siti esterni al nostro che ci linkano, e da una parte interna al sito.

Volevo spendere due parole proprio sulla link building interna o Authority Sculpting. Il concetto è semplice. Se riusciamo a posizionare bene una landing page, o qualsiasi altra pagina del nostro e-commerce, oppure se questa pagina ha un alto numeroso di visite e quindi acquisisce link juice, allora possiamo passare un po' di questa autorevolezza verso altre pagine del nostro e-commerce.

In poche parole possiamo inserire all'interno del testo della nostra landing page un link o più link verso una pagina prodotto, che in questo modo beneficerà del passaggio della link juice e acquisterà autorevolezza, migliorando il suo posizizonamento organico sui motori di ricerca.

Vediamo allora alcune regole fondamentali per capire come e dove collocare questi link interni. Innanzitutto le pagine di arrivo devono essere in tema con la parole chiave sulla quale viene costruito il link. Per esempio se mettiamo un link alle parole "Smartphone iPhone X in offerta", il link dovrà aprire una pagina relativa al cellulare, quindi molto specifica. Oppure possiamo inserire un link di approfondimento, per esempio facendo aprire una pagina che offre maggiori informazioni sopra un determinato tema.

Anche qui un piccolo esempio. Se linkiamo con le parole "spedizione gratuita", possiamo linkare la pagina che riporta tutte le condizioni contrattuali del servizio. L'importante è scegliere accuratamente le parole chiave in cui inserire i link, le pagine di atterraggio del link e pensare strategicamente quale sono le pagine del nostro e-commerce che vogliamo valorizzare.

Passare link juice a una pagina che non converte, quindi che non è importante, non ha senso. Invece è utile farlo con quelle pagine che non sono posizionate bene e che hanno bisogno di una spinta.

Infine, se ho ancora un po' di tempo a disposizione, volevo spendere due parole sulla gestione delle landing page, una fase altrettanto importante ma spesso completamente sottovalutata e trascurata. Una volta creata la nostra bella pagina di atterraggio il lavoro non è finito, infatti bisogna monitorarla e analizzarne le performance.

Per farlo possiamo utilizzare Google Analitycs o la stessa Search Console. Inoltre è possibile realizzare una thank you page, ovvero una seconda pagina di ringraziamento che si apre quando l'utente clicca sulla CTA. In questo modo possiamo tenere conto facilmente di quante persone finalizzano, mantenendo il controllo sull'efficacia di tutte le landing page del nostro e-commerce.

Un ultimo aspetto di cui volevo soltanto dare un accenno sono i test A/B. Spesso basta una piccolissima modifica alla nostra pagina per aumentare la percentuale di click. Si può trattare del colore del pulsante, della posizione di un singolo elemento, del testo della CTA, del colore dello sfondo e di mille altri particolari.

Realizzare due varianti della stessa landing page ci permette di analizzarne il rendimento, per poter poi scegliere quella che offre le migliori performance e scartare invece l'altra. Si tratta di un processo continuo, che non finisce praticamente mai.